Benchmarking: saiba como estudar o seu mercado

O que te diferencia do seu concorrente? Por que ele parece estar sempre à frente, enquanto você faz malabarismos para equilibrar as contas?  Qual o segredo do sucesso das grandes marcas que atuam no mesmo setor que você? O benchmarking é uma ferramenta que pode te ajudar a responder essas perguntas. 

A partir da análise da concorrência, o benchmarking permite que você entenda o que funciona e o que não funciona no mercado. Assim, você consegue observar as melhores práticas aplicadas por empresas que estão se destacando no seu segmento e se é possível replicar algumas delas no seu negócio.

Se você está interessado em estudar sua concorrência para aprender com ela e melhorar seus resultados, continue a leitura deste artigo e saiba como fazer um benchmarking.

O que é benchmarking

Benchmarking, em uma tradução livre, significa ponto de referência e trata-se de uma pesquisa realizada por empresas do mesmo ramo de atividade para verificar como seus processos, produtos e serviços estão em relação à concorrência.

Para isso, é realizada uma coleta de dados que, depois, são interpretados para entender quais práticas da concorrência estão gerando bons resultados e como elas podem ser aplicadas dentro da sua própria empresa, com o objetivo de aprimorar processos, reduzir custos ou aumentar sua margem de lucro, por exemplo.

O benchmarking não é uma “espionagem”, por isso, as coletas de dados e comparações devem seguir alguns princípios éticos, como:

• Legalidade: para que os dados sejam obtidos de maneira legal.
• Troca: compartilhar informações com honestidade e transparência.
• Confidencialidade: manter os dados do concorrente em sigilo.
• Contato: selecionar profissionais de ambas as partes para agilizar a coleta de informações e garantir que elas não vazem.

Tipos de benchmarking

De acordo com o seu objetivo, o benchmarking pode ser realizado em diferentes formatos. Veja, a seguir, os tipos mais comuns:

• Interno: compara setores dentro da sua própria empresa para identificar pontos fortes que podem ser replicados a fim de aumentar a produtividade.
• Competitivo: usa dados como o faturamento e a taxa de crescimento dos concorrentes como parâmetro para avaliar como o seu negócio se posiciona em relação a eles.
• Funcional: compara funções similares dentro do mesmo segmento;
• Genérico: compara processos, a fim de melhorá-los, mesmo entre setores e segmentos diferentes.
• De processos: têm ênfase em processos e sistemas operacionais, como faturamento, recrutamento, satisfação do cliente e vendas.
• De desempenho ou de performance: foca em fatores como precificação, qualidade técnica e confiabilidade.
• Estratégico: identifica estratégias testadas e aprovadas por empresas muito bem-sucedidas.
• De cooperação: parceria entre empresas para trocar experiências, comparar processos e estratégias, ensinar e aprender com os setores que se destacam dentro de cada uma e, assim, crescerem juntas.

Vantagens do benchmarking

Se executado de forma adequada, o benchmarking pode gerar vários insights que ajudarão sua empresa a se desenvolver. Entre os benefícios dessa estratégia, estão:

• aprender práticas de sucesso com empresas que já são referência em um determinado tema;
• identificar novas tendências para inovar e sair à frente;
• obter argumentos concretos para defender investimentos;
• criar um plano estratégico para fazer sua empresa escalar;
• motivar sua equipe para alcançar objetivos que já se mostraram possíveis de serem atingidos;
• ganhar conhecimento do mercado.

Como fazer benchmarking

Para realizar sua análise de concorrência, é preciso seguir princípios éticos, como já explicamos acima, e seguir alguns passos que ajudam a manter a pesquisa organizada e eficiente. Veja, abaixo, um guia para começar o seu benchmarking:

1. Defina seu objetivo

O que você pretende alcançar com sua análise? O que quer aprender com os concorrentes? Tenha claro onde quer chegar para saber o que precisa analisar nas empresas que vai estudar.

2. Selecione as empresas

Agora que você já sabe qual seu objetivo, selecione em torno de 3 empresas que podem te trazer insights relevantes para alcançá-lo.

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3. Determine indicadores

O que você vai analisar também depende do seu objetivo e é a partir dele que você deve definir seus Indicadores-chave de Performance ou KPIs, em inglês (Key Performance Indicators. Se seu foco é melhorar sua presença em redes sociais, alguns indicadores podem ser métricas como número de seguidores, curtidas e retorno de publicações patrocinadas dos concorrentes. Já se você está interessado em uma melhor gestão financeira, pode incluir KPIs de rentabilidade e nível de endividamento, por exemplo.

4. Colete as informações

Algumas informações são facilmente obtidas, pois estão disponíveis publicamente, outras precisam ser solicitadas à empresa que você está analisando. Veja, a seguir, algumas formas de obter informações para o seu benchmarking:

• pesquisa de campo;
• entrevistas com consumidores;
• análise de relatórios de mercado da área;
• mentoria com gestores da empresa estudada;
• participação em eventos e em hubs de inovação.

5. Compare os dados

Depois de obter todas as informações que precisa, é hora de comparar os dados da concorrência com os da sua empresa. Para isso, o ideal é ter uma planilha com campos específicos para cada tipo de informação.

6. Interprete os resultados

Para que a sua comparação faça sentido e seja realmente útil, você precisa entender o que ela significa. Elaborar um relatório com os pontos fortes e fracos que observou entre as concorrentes e a sua empresa e anote-os. Preste atenção especial a:

• pontos onde sua empresa supera a concorrência;
• pontos nos quais o concorrente está melhor;
• necessidades externas que você pode atender;
• fatores externos que podem prejudicar o seu negócio.

7. Aplique melhorias

Agora que você já tem o resultado do seu benchmarking em mãos, defina os próximos passos para implementar as melhorias necessárias. Crie um plano de ação e, durante a execução, vá acompanhando o desempenho para entender se as mudanças estão gerando o resultado esperado.

Exemplos de benchmarking bem-sucedido

Já que estamos falando de buscar melhorias que com que é referência no mercado, nada melhor que trazer exemplos de benchmarking que deram muito certo para você se inspirar. Acompanhe abaixo:

Coca-Cola

Se você acha que o maior concorrente da Coca é a Pepsi, está enganado. Também não é qualquer outra empresa de refrigerantes. Em seu benchmarking, a Coca-Cola descobriu que estava perdendo espaço no mercado para concorrentes indiretos, como café e picolés. Isso demonstra como é importante estar atento a empresas fora do seu segmento para não deixar que levem seus clientes embora.

Gol Linhas Aéreas

A partir de um benchmarking internacional, a Gol implantou o modelo de gestão “low cost”, oferecendo passagens com valores mais baixos que as dos concorrentes. Para isso, a empresa reduziu benefícios como alimentação gratuita e passou a cobrar pela escolha de poltronas, possibilitando jogar os preços para baixo..

Xerox

A Xerox começou a utilizar benchmarking na década de 1970 e é pioneira nessa estratégia. Para entender como as empresas Canon e Nashua podiam vender equipamentos com valores mais baixos que os seus, a Xerox comprava equipamentos dessas concorrentes e os desmontava para analisar seus materiais e estrutura.

Organização de informações

Neste artigo, você viu como fazer benchmarking e utilizar essa ferramenta para analisar seus concorrentes e implantar melhorias em seu negócio. O processo pode parecer trabalhoso, mas traz uma série de vantagens que contribuem com o crescimento de sua empresa.

Ter uma gestão organizada e manter em ordem documentos, comprovantes de pagamentos e notas fiscais, por exemplo, contribui com o seu benchmarking, pois facilita a comparação dos dados da sua empresa com os da concorrência analisada.

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